Что такое финансовая модель и как ее построить для онлайн-школы?

Что такое финансовая модель и как ее построить для онлайн-школы?

Готовы построить (финансово) устойчивый бизнес в сфере онлайн-образования? Интересуетесь инвестициями в собственный проект? Хотите избежать банкротства?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили утвердительно, значит, эта статья для вас. Здесь расскажем, что такое финансовая модель, зачем она нужна и как ее построить для онлайн-школы. Также мы подготовили пример-шаблон финансовой модели для онлайн-школы, который вы можете использовать.

Что такое финансовая модель?

Говоря простым языком, финансовая модель — это набор данных о вашем бизнесе и его эффективности, который позволяет предсказать, что будет с вашей онлайн-школой в дальнейшем (рост, спад, стагнация).

Важно отличать финансовую модель от бизнес-модели. Последняя описывает, как бизнес продает свою продукцию. Финансовая же модель — это про другое. Она отражает то, какой доход ваша онлайн-школа приносит сейчас и сколько будет приносить в ближайшие месяцы и годы. Такая модель включает многие финансовые показатели, отображающие состояние бизнеса.

Финансовые модели создают предприниматели, инвестиционные банкиры, бухгалтеры, аудиторы, аналитики — в общем, все, кто пытается спрогнозировать, что станет с определенным бизнесом в будущем.

Зачем финансовая модель нужна онлайн-школе?

Отложим ненадолго погружение в технические детали и различные элементы финансовой модели. Давайте разберемся, почему финансовое прогнозирование такая важная вещь для онлайн-школ. Есть три причины, по которым финансовая модель необходима онлайн-школе.

  1. Финансовая модель нужна для построения экономически жизнеспособного бизнеса. Почему? Потому что, имея финансовую модель, у вас намного больше шансов выяснить, сможете ли вы превратить свои идеи в стабильно работающую онлайн-школу.

    Более того, если озадачиться и сделать разные версии («сценарии»), можно лучше подготовиться к будущему. Вдруг все пойдет не так, как вы планировали? Что, если через полгода вы не сможете достичь намеченных цифр? Ответ на такой вопрос в «наихудшем сценарии» поможет вам предвидеть, как это повлияет на ваш денежный поток, прибыль и потребность в финансировании.

  2. Финансовая модель нужна для сбора средств. Инвесторы обычно запрашивают финансовую модель, когда вы взаимодействуете с ними для привлечения денежных средств.

    Именно финансовая модель помогает им понять, насколько ваш бизнес жизнеспособен и перспективен. Более того, как можно привлекать финансирование, если не рассчитано, сколько денег действительно нужно?

  3. Без финансовой модели не обойтись, если есть инвесторы. Как узнать о состоянии дел в вашей онлайн-школе, если у вас нет каких-либо целей или информации для сравнения? Как покажете своим инвесторам, на что тратите их деньги и достигаете ли вы обещанных результатов, без какого-либо финансового плана, с которым можно было бы сравнивать? Для всего этого вам понадобится финансовая модель.

Как спрогнозировать финансовые показатели, если вы только открываете онлайн-школу

Есть два метода — прогнозирование «сверху вниз» и прогнозирование «снизу вверх».

1. Прогнозирование «сверху вниз»

Используя подход «сверху вниз», вы должны двигаться от макро к микро данных.

По сути, метод «сверху вниз» помогает составить прогноз на основе доли рынка, которую вы хотели бы получить в разумные сроки. Полезным помощником здесь будет модель TAM SAM SOM. Расшифровывается она следующим образом:

  • TAM (Total Addressable Market) — общий объем целевого рынка;
  • SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объем рынка (то есть та доля, которая может стать вашей);
  • SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM равен вашей цели продаж, поскольку представляет собой стоимость рыночной доли, которую вы стремитесь захватить.

С помощью модели TAM SAM SOM выявляем цели продаж. Следующий шаг — оценка всех затрат. Сюда относятся расходы на создание вашего продукта, плюс расходы, необходимые для выполнения всех продаж и маркетинга, исследований, разработок.

Оценивая все это, вы должны определить полученную прибыль. Другими словами, в какой-то момент все затраты и расходы не должны больше превышать ваши целевые цифры дохода, чтобы вы получили положительный показатель EBITDA (прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации).

2. Прогнозирование «снизу вверх»

Недостаток подхода «сверху вниз» заключается в том, что он может подтолкнуть вас к слишком оптимистичным прогнозам (особенно по продажам). Часто онлайн-школы рассчитывают SOM (равный продажам), выбирая случайную процентную долю рынка, и забывают оценить, насколько реальна эта цель. Поэтому полезно дополнить метод «сверху вниз» подходом «снизу вверх».

Подход «снизу вверх» меньше зависит от внешних факторов (рынка). Он ориентирован на внутренние данные — такие, как результаты продаж или внутренние возможности вашей онлайн-школы. В отличие от метода «сверху вниз», этот подход начинается с внутренних данных и строится в направлении макроданных.

Краткий пример. Предположим, что основным источником новых студентов для вашей онлайн-школы является реклама через LinkedIn. Итак, вы можете:

  1. Определить затраты на клик в LinkedIn.
  2. Оценить количество посетителей вашего сайта, которые привлекаются в результате рекламы.
  3. Подсчитать, сколько посетителей сайта превращаются в лидов.
  4. Вычислить конверсию от лидов к реальным студентам.

Основываясь на этих показателях, онлайн-школа получит хорошее представление о потенциальных продажах, конечно, ограниченных бюджетом, доступным для онлайн-рекламы. Таким образом, подход «снизу вверх» не только определяет, какие цели являются реалистичными для бизнеса, но и помогает спланировать, как вы потратите свои ресурсы.

При подходе «снизу вверх» вы оцениваете выручку, затраты, расходы и инвестиции так же, как описано выше — на основе имеющихся ресурсов и имеющихся данных онлайн-школы. Однако недостаток этого метода — в том, что он может и не показать оптимизма, а он нужен, чтобы убедить других в потенциале вашего онлайн-проекта.

Если собираетесь выходить на инвесторов, подход «снизу вверх» может не сработать. Инвесторы обычно ожидают, что EdTech-проекты будут быстро расти и приносить прибыль. Метод «снизу вверх» может не отразить этого.

Какие показатели включить в финансовую модель онлайн-школы

Мы не станем обсуждать все возможные вычисления, которые могут производиться в финансовой модели, — это было бы очень долго. Сфокусируемся на том, чтобы помочь вам понять различные элементы и технические аспекты финансовой модели онлайн-школы, научиться ее создавать, а также понимать результаты.

Если хотите получить представление о расчетах, загрузите пример-шаблон финансовой модели онлайн-школы в конце статьи.

Ниже мы перечислили самые ключевые элементы, которые обычно используются в финансовой модели онлайн-школы.

Перед тем, как приступать к анализу этих данных, вы должны определиться со следующими моментами:

  • период прогнозирования (который для онлайн-школ обычно составляет 2–5 лет);
  • используемая валюта;
  • налоги, которые могут применяться.

Нужно понять, что финансовое моделирование — это не самоцель. Оно должно быть средством для достижения цели. И эта цель, как правило, — получить больше информации о финансовой стороне онлайн-школы; и неважно, предназначены ли эти идеи для вас или для потенциального инвестора.

1. Доходы

Первый (и, возможно, самый интересный) раздел финансового плана — это прогноз доходов. Однако такие прогнозы сложно сделать, если вы еще только открываете онлайн-школу и не достигли запланированных продаж в прошлом.

Прогнозирование доходов выполняют, комбинируя методы «сверху вниз» (модель TAM SAM SOM) и «снизу вверх», которые обсуждались ранее в этой статье. Используйте метод «снизу вверх» для краткосрочного прогноза продаж (на 1–2 года вперед) и метод «сверху вниз» для более долгосрочного (на 3–5 лет).

Если сложно оценить спрос, то неплохим решением будет исследование ключевых слов. Планировщики ключевых слов дают представление об объемах поиска по запросам, имеющим отношение к вашему продукту. Вы сможете определить, сколько запросов идет по конкретному ключевому слову в поисковиках.

Итак, теперь давайте отобразим данный прогноз «на бумаге»:

  1. Перечислите все продукты, которые вы продаете.
  2. Определите, в каких единицах хотите подсчитывать свои продажи: например, вы можете считать количество проданных курсов, модулей, пакетов, подписок.
  3. Спрогнозируйте количество продаж. Используйте методы анализа «сверху вниз» и «снизу вверх».
  4. Определите отпускную цену.

Вот примерно такая таблица у вас должна получиться:

Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5
Продукт А
Количество продаж
Цена за единицу
Итого по продукту А
Продукт B
Количество продаж
Цена за единицу
Итого по продукту B
Продукт C
Количество продаж
Цена за единицу
Итого по продукту C
Продукт D
Количество продаж
Цена за единицу
Итого по продукту D

2. Себестоимость проданных товаров (COGS)

Себестоимость проданных товаров (COGS) — это те затраты, которые необходимы, чтобы онлайн-школа могла произвести продукт. Без этих затрат продукт просто не существовал бы.

Для того чтобы рассчитать/спрогнозировать COGS, вам нужно суммировать все расходы, которые совершаются во время создания продукта. В случае с онлайн-школой сюда входит следующее:

  • зарплата персоналу, который работал над созданием продукта;
  • расходы на различные сервисы, хостинг, LMS;
  • расходы на оборудование;
  • налоги, сборы;
  • расходы на помещение;
  • прочие платежи и расходы.

3. Операционные расходы (OPEX)

Операционные расходы — это расходы, которые бизнес несет в результате выполнения своих обычных деловых операций. Сюда входят расходы, связанные со вспомогательной и операционной стороной бизнеса. В случае с онлайн-школой это затраты на продажи и маркетинг, исследования и разработки, различные сервисы, обновление оборудования, заработную плату, патенты, LMS, юридические услуги, поддержку студентов.

Если вы не уверены, какие расходы будете нести в долгосрочной перспективе, всегда можно вычесть определенный процент из своих доходов для различных категорий расходов. Например, включить 10% своего годового дохода в бюджет на продажи и маркетинг.

Самое главное, чтобы ваши операционные расходы соответствовали стратегии вашей онлайн-школы. Зависит ли успех вашего дела от интернет-маркетинга? Естественно, да. Значит, вы должны ожидать значительных расходов в этой категории.

4. Персонал

Кадры — это, наверное, один из самых простых разделов. С помощью кадрового плана вы прогнозируете количество нанятых сотрудников, включая их зарплаты, дополнительные льготы и налоги на заработную плату. Для простоты лучше разделить персонал на категории:

  1. Непосредственный труд. Это сотрудники, которые будут заняты исключительно производством продуктов. В первую очередь, это эксперты, преподаватели. Эти затраты не относятся к операционным расходам, они будут частью себестоимости проданных товаров.
  2. Продажи и маркетинг: например, менеджеры по продажам, маркетологи, копирайтеры, таргетологи. Этих сотрудников относим к операционным расходам.
  3. Исследования и разработки. Сотрудники, занятые в этой сфере, тоже часть операционных расходов.
  4. Общие и административные. Это сотрудники высшего звена, такие как генеральный директор, финансовый директор, директор по маркетингу, а также секретари, бухгалтеры. Они тоже являются частью операционных расходов.

5. Инвестиции в активы (капитальные расходы)

Капитальные расходы — это средства, на которые онлайн-школа приобретает или модернизирует физические активы. А именно материальную собственность, интеллектуальную собственность, здания или оборудование. Расходы такого типа производятся для поддержания или увеличения объема деятельности.

Типичные капитальные затраты зависят от типа бизнеса и отрасли. Онлайн-школы в основном инвестируют в компьютеры, программное обеспечение, офисное оборудование. Покупка здания тоже может проходит как капитальные затраты.

6. Финансирование

В шестом разделе финансовой модели вы должны перечислить и спрогнозировать потоки финансирования. Это могут быть собственный капитал, кредиты или субсидии. Основная цель этого раздела — определить вашу потребность в финансировании.

7. Оборотный капитал

Оборотный капитал — капитал, который нужен для поддержания вашей повседневной деятельности. С технической точки зрения, оборотный капитал — это соотношение стоимости ваших текущих активов с вашими текущими обязательствами.

Другими словами: стоимость вещей, которыми владеет ваша компания и которые могут быть конвертированы в денежные средства в краткосрочной перспективе (менее чем за год), по отношению к стоимости вещей, которые ваша компания должна другим. Оборотные активы — это денежные средства, дебиторская задолженность и товарно-материальные запасы. Текущие обязательства, например, включают кредиторскую задолженность.

Оборотный капитал отражает эффективность онлайн-школы и ее краткосрочное финансовое состояние. Оборотный капитал способен существенно повлиять на денежный поток. Поэтому, если текущие активы онлайн-школы не превышают ее текущие обязательства, есть риск наступления проблем с выплатой кредиторам в краткосрочной перспективе. Худший сценарий — банкротство.

8. Амортизация

Устаревание снижает стоимость активов, которыми владеет бизнес. За основу берут стоимость актива и срок его полезного использования и рассчитывают амортизацию. Амортизация является частью отчета о прибылях и убытках и влияет на стоимость активов в вашем балансе.

Для примера предположим, что вы хотите купить несколько компьютеров. Они стоят 2000 долларов, и их можно использовать в течение четырех лет. Это означает, что вы спишете общую сумму инвестиций в размере 2000 долларов за четыре года, т.е. будете амортизировать их стоимость на 500 долларов каждый год в течение следующих четырех лет (если после этого у них не останется никакой остаточной стоимости).

Разработка сценариев и проверка финансовой модели

Мы рассмотрели все основные элементы финансовой модели онлайн-школы. Но это еще не конец.

Во-первых, стоит потратить некоторое время на создание различных версий (сценариев) вашей финансовой модели. Предприниматели, как правило, оптимистичны, и это хорошо помогает сохранять мотивацию и преодолевать разные сложности.

К сожалению, во многих случаях жизнь предпринимателя имеет тенденцию разочаровывать (по крайней мере, с финансовой точки зрения). Надо быть готовым не только к благоприятному развитию событий, но и к осложненному, проблемному. Поэтому вместе с вашим финансовым планом (который называется «базовым сценарием») вы можете написать менее оптимистичный сценарий («наихудший сценарий»).

Что, если вы не сумеете создать онлайн-курс к запланированной дате? Что, если продажи не вырастут, как ожидалось? Что, если ваши затраты окажутся вдвое больше? Спрогнозируйте все такие ситуации в «наихудшем сценарии».

Также можно проработать «самый оптимистичный сценарий» — на случай мегаудачных для вашей онлайн-школы обстоятельств на рынке.

Во-вторых, было бы разумно провести небольшую проверку вашей финансовой модели, чтобы избежать распространенных ошибок. Вот девять самых частых ошибок, которые допускают онлайн-школы во время финансового моделирования:

  1. Несостыковки между финансовой моделью и бизнес-планом. Финансовая модель должна соответствовать общей бизнес-стратегии.
  2. Слишком оптимистичные или очень пессимистичные прогнозы доходов. Ознакомьтесь с разделом «Доходы», чтобы узнать, как прогнозировать продажи.
  3. Недооценка потребности в финансировании. Убедитесь, что вы учли все возможные затраты.
  4. Ваши данные/прогнозы не аргументированы. Вы должны быть в состоянии разъяснить или доказать свои цифры.
  5. Недостаточно сотрудников для выполнения поставленных задач. Не стоит недооценивать количество (и затраты) сотрудников, необходимых для реализации ваших идей.
  6. Прогнозы доходов не соответствуют размеру рынка. Доходы по определению никогда не могут превышать размер рынка.
  7. Операционные расходы не учитываются. Пересмотрите свою бизнес-стратегию и еще раз подумайте, что вам нужно для ее реализации.
  8. Операционные расходы не соответствуют прогнозируемым доходам. Убедитесь, что расходы соответствуют доходам.
  9. Нет реалистичного представления о валовой и чистой прибыли. Разговаривая с инвесторами, всегда будьте готовы ответить на вопросы о вашей текущей и ожидаемой марже.

Заключение

Существуют разные причины для того, чтобы заниматься финансовым моделированием онлайн-школы. Финансовая модель может понадобиться, чтобы построить экономически жизнеспособный бизнес, лучше понимать, что вас ждет в будущем, сообщить о результатах деятельности вашей онлайн-школы потенциальным акционерам или новым инвесторам, а также установить цели, к достижению которых вы будете стремиться.

Двумя основными подходами к финансовому моделированию являются методы «сверху вниз» и «снизу вверх». В первом методе отталкиваются от данных о размере рынка и строят прогноз для компании. Подход же «снизу вверх» использует для финансового прогнозирования внутренние данные компании, такие как продажи, например.

Лучше комбинировать оба метода — это позволяет детально обосновать краткосрочные цели и определить желаемую долю рынка в долгосрочной перспективе, показать амбиции проекта. Независимо от того, какой подход используется, прогноз больше всего зависит от лежащих в его основе допущений.

Как правило, результаты финансовой модели онлайн-школы состоят из прогноза финансовой отчетности на 2–5 лет.

Может быть, целесообразно создать несколько сценариев финансовой модели (худший вариант, базовый вариант и лучший вариант) и проверить их на наличие распространенных ошибок при финансовом моделировании. Создание нескольких сценариев и проверки помогут вам приблизиться к реалистичному сценарию вместо того, чтобы прогнозировать не в меру оптимистично или негативно.

Вам будет интересно
Как провести аудит онлайн-курса: пошаговое руководство
01.10.2022
Бухгалтерия и финансы
Как провести аудит онлайн-курса: пошаговое руководство
Чтобы предотвратить отток участников и не получать много негативных отзывов, авторам онлайн-курсов необходимо регулярно проводить аудит качества своих программ. Процедура может защитить онлайн-школу от ошибок, финансовых и репутационных потерь. Даже после нескольких потоков разработчикам всегда есть, что улучшить в своем курсе.
Какую платежную систему выбрать для онлайн-школы
13.04.2022
Автоматизация бизнеса, Бухгалтерия и финансы
Какую платежную систему выбрать для онлайн-школы
Без возможности проводить платежи через банковский перевод или электронные деньги вам вряд ли удастся продать свои онлайн-курсы, и неважно, насколько они хороши. Из этой статьи вы узнаете, как принимать платежи в онлайн-школе и что собой представляют платежные системы, какие они бывают и как работают, а также мы разберем самые популярные из них.