Как выбрать позиционирование для онлайн-школы

Как выбрать позиционирование для онлайн-школы

Разница между процветающим и борющимся за выживание бизнесом заключается в способности компании определяться с позиционированием на рынке. Это важный момент, потому что правильное позиционирование означает, что продукты и услуги принимаются покупателями и выделяют компанию среди конкурентов.

Гугл — хороший тому пример. Эта корпорация настолько известна, что под неологизмом “загуглить” люди подразумевают поиск информации в Интернете. Это говорит о прекрасном позиционировании компании на рынке.

Без стратегии позиционирования другие будут характеризовать вашу онлайн-школу так, как вы сочтете неблагоприятным. Более того, как только в сознании аудитории закрепилось позиционирование бренда, изменить его практически невозможно. Это одна из причин, почему так важно правильно выбрать позиционирование для онлайн-школы.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это представление покупателей о бренде. Этим брендом могут быть продукты и услуги компании или сама компания, то есть онлайн-школа или курс. Позиционирование определяет подход к продажам и маркетингу, и может даже влиять на содержание бизнес-предложений.

Хотя позиционирование влияет на то, что клиенты думают о вашем бренде, оно не может убедить клиента в том, во что он не верит. Следовательно, позиционирование должно соответствовать уже устоявшимся убеждениям ваших клиентов, и стратегия строится вокруг этого.

Например, бухгалтерская фирма, которая хочет продавать услуги малому и среднему бизнесу (МСБ), может позиционировать свои услуги как быстрые, недорогие и адаптированные к уникальным потребностям МСБ.

Если компания не берет на себя ответственность за свое позиционирование, потенциальные клиенты могут приходить к ложным убеждениям, например, «эта бухгалтерская фирма не ориентирована на мой бизнес». В результате малые и средние предприятия могут решить не пользоваться услугами компании.

Кроме того, позиционирование обеспечивает согласованность того, как онлайн-школа должна быть представлена целевой аудитории и студентам. То есть все сотрудники должны понимать, как они будут представлять онлайн-школу.

Позиционирование также влияет на процесс продаж и методы продаж, например, как команда контактирует с аудиторией.

Если позиционирование не определено четко, это приводит к непоследовательному общению онлайн-школы с потенциальными покупателями, вплоть до того, что разные ее представители будут предоставлять противоречивые данные. Поскольку потенциальные покупатели могут взаимодействовать с различными менеджерами в течение цикла продаж, это несоответствие создает путаницу и недоверие к онлайн-школе. Далее мы более подробно разберем, почему позиционирование является важным интересантом для онлайн-школы.

Почему позиционирование важно для онлайн-школы

Если ваш бренд будет похож на другие, он потеряется среди тысяч конкурентов и, следовательно, с меньшей вероятностью вы добьетесь успеха.

Вот 5 причин, почему позиционирование бренда играет важную роль в развитии онлайн-школы.

1. Позиционирование позволяет онлайн-школе занять лидирующие позиции

Позиционирование бренда помогает выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость и подчеркнуть ваши преимущества и вашу уникальность. Отличная, сильная позиция бренда помогает развиваться и наращивать долю рынка.

2. Вашей целевой аудитории будет проще покупать у вас

Правильный выбор позиционирования онлайн-школы упрощает процесс принятия решений потребителями. Вместо того чтобы тратить время и прикладывать усилия с целью оценить множество вариантов, потребители могут положиться на доверие, которое они имеют к вашему бренду. Это увеличивает коэффициент конверсии и скорость принятия решений.

3. Позиционирование поможет вам создавать более качественный контент

Когда вы занимаете определенную нишу на рынке, вы начинаете фокусироваться на качестве своих услуг. Это помогает вам находить новые возможности и лучше понимать свою аудиторию. Определение позиционирования вашей онлайн-школы — это идеальный способ проанализировать сильные и слабые стороны и найти свою точку дифференциации.

4. Позиционирование определяет ваше ценностное предложение

Ценностное предложение онлайн-школы — это уникальное сочетание того, что вы предлагаете своей целевой аудитории. Вы должны в двух словах объяснить, почему люди должны выбрать именно ваш онлайн-курс, а не обращаться в другую онлайн-школу.

5. Позиционирование формирует уникальную историю бренда

Благодаря позиционированию потребители будут эмоционально и функционально привязаны к вашей онлайн-школе. История бренда заключается в выстраивании связи между вашей онлайн-школой и вашими клиентами. Интереснейший рассказ о бренде вызовет эмоции и отклик у вашей целевой аудитории. Сторителлинг бренда — это ядро стратегии позиционирования вашей онлайн-школы, которое помогает потребителям понять вас и ваше предложение.

Типы позиционирования

Создание позиционирования онлайн-школы требует разработки специальной стратегии. Онлайн-школа может использовать одну или несколько стратегий позиционирования. Это одни из самых популярных стратегий позиционирования, которые вы можете использовать для усиления своего онлайн-бизнеса.

1. Позиционирование по типу «проблема-решение»

Это распространенный подход к позиционированию. В данном случае онлайн-школа фокусируется на том, что ее продукт решает проблему клиентов.

То есть она демонстрирует заботу и понимание проблемы, возможность, помощь. В данном случае срабатывает сильный психологический эффект — уменьшение беспокойства и тревоги.

Например, если ваша онлайн-школа продает курсы по маркетингу, вы можете описывать их следующим образом: «вы научитесь рекламировать и продавать свои товары / услуги, это поможет вам продвинуться по карьерной лестнице или построить прибыльный бизнес».

2. Позиционирование на основе цены

Онлайн-школа может использовать цену, чтобы выделить свои курсы на фоне конкурентов. Вы можете позиционировать себя как премиальный бренд, либо как экономичный. При этом, вы должны вести соответствующую ценовую политику. Позиционирование бренда премиум-класса предполагает высокое качество и эксклюзивность. Позиционирование бренда эконом-класса предполагает доступность и решение главных проблем.

Примером позиционирования по цене является Rolls Royce. Эти машины дороги по сравнению с большинством других автомобилей. При этом такое позиционирование повышает привлекательность и идентичность компании.

С другой стороны, некоторые продуктовые магазины позиционирует себя как дешевые, используя следующие слоганы: «дешевле только даром», «если не видно разницы, зачем платить больше».

3. Позиционирование на качестве

Этот тип стратегии позиционирования онлайн-школ заключается в сосредоточенности на характеристиках вашего онлайн-курса. Это побуждает потребителей отказаться от продуктов-субститутов и сосредоточиться на уникальности и качествах тех продуктов, которые предлагает ваша школа.

4. Конкурентное позиционирование

Данная стратегия основана на недостатках конкурентов и нерешенных проблемах клиентов. То есть акцент делается не на преимущества собственного продукта, а на недостатки конкурента. Задача — сопоставить и зародить сомнения в целесообразности использования конкурирующего продукта. После чего клиенту предлагают свой продукт, как прекрасную альтернативу некачественному или бессмысленному товару конкурента.
Онлайн-школы, которые используют такой подход к позиционированию, могут применять такие фразы: «в отличие от других популярных школ» или «мы лучше за других, так как …».

5. Позиционирование по группе пользователей

Этот тип позиционирования нацелен на определенную группу клиентов и объясняет, почему продукты компании имеют прямое отношение к этой группе и применимы к ней.

В качестве примера можно выделить детский шампунь от Johnson & Johnson, который позиционируется как нежный для детей, и спрей для тела Axe, который предназначен для мужчин.

Как выбрать позиционирование для онлайн-школы

Выбор позиционирования требует понимания ваших целевых клиентов и рынка, на котором вы работаете. А для того, чтобы это все понять вам нужно провести исследования. Могут понадобиться исследования по определению болевых точек студентов. Наблюдение за аудиторией позволяет вам обнаружить проблемы, которые ваши предложения могут решить.

Проходя этапы определения вашего позиционирования, помните, что на всех этапах этого процесса требуется разная степень исследования.

Шаг 1. Оцените текущую ситуацию

Первым шагом к выбору вашего рыночного позиционирования является анализ вашего бренда, как на уровне идентичности онлайн-школы, так и на уровне продуктов. Также оцените себя по отношению к конкурентам. Затем сложите все эти элементы вместе, чтобы определить, каким вы хотите видеть свое позиционирование.

Следует принять во внимание следующее:

  1. Характеристики аудитории, на которую вы ориентируетесь: здесь может помочь портрет покупателя. Этот портрет представляет собой идеального покупателя, подходящего для предложений вашей онлайн-школы, и может включать такие факторы, как: уровень дохода, пол, возраст, увлечения, место работы и т. д. Определив эти характеристики, вы получите четкое представление о своих клиентах.
  2. Проблема, которую вы решаете. Как вы решаете эту проблему? Что отличает ваши предложения от конкурентов?
  3. Факторы рынка. Каков размер рынка, на котором вы работаете? На каком этапе роста находится ваша онлайн-школа и какова ее стратегия роста? Какие существуют конкуренты?

Совет: миссия и ценности вашей онлайн-школы являются ключевыми элементами в определении того, как представить свой бизнес на рынке. Например, Nike стремится к инновациям в спортивной одежде и, следовательно, позиционирует свои продукты как высококачественную и высокотехнологичную спортивную одежду. Это позволило Nike привлечь к своему бренду лучших спортсменов.

Шаг 2. Оцените конкуренцию

Одна из основных целей позиционирования — помочь понять аудитории, чем ваша онлайн-школа отличается от конкурентов.

Поэтому необходимо глубокое понимание своих конкурентов. Это понимание включает в себя то, как клиенты воспринимают конкурентов, а также сильные и слабые стороны этих конкурентов.

Совет: изучите позиционирование конкурентов. Понимая, как конкуренты позиционируют себя, вам будет легче определить уникальные стратегии маркетингового позиционирования, которые выделят вашу онлайн-школу.

Шаг 3. Определите свою уникальность

Изучив конкуренцию, пришло время определить, как выделить вашу онлайн-школу на рынке. Важная составляющая успешного позиционирования — определить, что делает ваш бизнес уникальным. Итак, на этом этапе начните сосредотачиваться на своих дифференциаторах.

Совет: ваша уникальная особенность должна включать в себя то, как ваша компания решает значимые для клиентов проблемы. Например, автомобиль, который предлагает уникальный цвет кузова, не будет выделяться среди многих, но вот заявление, что ваш автомобиль имеет наивысший рейтинг безопасности (это позиционирование Tesla), имеет значение для тех, кто ищет безопасный автомобиль для своей семьи.

Шаг 4. Заявите о своем позиционировании

Заявление о позиционировании сводит все исследования, проведенные на предыдущих этапах, в краткое изложение того, что ваша онлайн-школа представляет для клиентов по отношению к конкурентам.

Используйте этот шаблон, чтобы заявить свою позицию:

«Для [определите, как вы обратитесь к своим потенциальным клиентам], которые [укажите потребности клиентов], [название вашей онлайн-школы, продукта] предоставляет [основное преимущество, которое служит веской причиной для покупки]. В отличие от [основного конкурента], [укажите, что отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой потенциальные клиенты должны верить вашему отличию].»

Например, как вы уже знаете автомобили Tesla, включая ее новую Model Y, получили высшие оценки за безопасность. Если бы компания хотела сосредоточиться на этом аспекте в качестве основного позиционирования модели Y, ее заявление о позиционировании могло бы выглядеть следующим образом:

«Для семей, которые заботятся о безопасности своих родных и автомобиля, наша компания предлагает элекрокар с самым высоким уровнем безопасности. В отличие от других электромобилей, Tesla Model Y считается самым безопасным автомобилем в своем классе. Ее низкий центр тяжести, широкие зоны деформации и прочная структура кузова обеспечивают непревзойденную защиту.»

Шаг 5. Протестируйте выбранную стратегию позиционирования

После того как вы придумали, как будете себя позиционировать, вам нужно протестировать эту стратегию на клиентах и собрать отзывы, чтобы убедиться, что это позиционирование работает. Опросы клиентов — один из лучших способов сделать это.

Разошлите своей клиентской базе опрос по электронной почте и дайте им стимул своевременно ответить, например, предложите акцию на покупку первого курса.

Когда позиционирование внедряется на рынок и закрепляется в сознании покупателя, его очень трудно изменить. Таким образом, тестирование вашего позиционирования поможет избежать необходимости внесения изменений в дальнейшем.

Заключение

Несмотря на все усилия, вашей онлайн-школе, возможно, придется изменить свое позиционирование в будущем. Это происходит по многим причинам, таким как изменения в потребностях клиентов и технологиях, появление новых конкурентов или даже потому, что текущее позиционирование ограничивает расширение бизнеса.

Например, Kia известна своими недорогими автомобилями и позиционировалась как бюджетный автопроизводитель. Но когда Kia захотела выйти на более дорогой рынок, ей пришлось изменить свой бренд, чтобы создать линейку автомобилей премиум-класса.

Исходя из потребностей онлайн-школы, будьте готовы к изменению своего позиционирования.

Вам будет интересно
Как повысить вовлеченность студентов в онлайн-обучение
20.08.2022
Маркетинг, Обучение
Как повысить вовлеченность студентов в онлайн-обучение
Большинство онлайн-школ делают упор на привлечение новых студентов. Организаторы учебного процесса создают сложные маркетинговые планы, вплетая в них вебинары, бесплатные уроки и консультации, акции и уникальные предложения. Однако после получения денег мало кто занимается учениками и уделяет им столько же внимания, сколько и во время привлечения.
Обзор ниши профессий для онлайн-школы
03.08.2022
Маркетинг
Обзор ниши профессий для онлайн-школы
За 2 последних года рынок онлайн-образования вырос в несколько раз. Одной из самых востребованных ниш является обучение профессиям. Сегодня получить абсолютно новую специальность или освоить смежную легко как никогда. Об особенностях ниши профессий расскажем далее.
Как продвигать онлайн-школу в социальных сетях
30.07.2022
Маркетинг
Как продвигать онлайн-школу в социальных сетях
Недостаточно создать онлайн-курс и запустить свою школу. Несмотря на то, что в онлайн-образовании наблюдается высокий спрос, каждому продукту нужна грамотная маркетинговая стратегия. Как бы актуален и полезен аудитории ни был курс, он не принесет прибыли без активного продвижения. Социальные сети предлагают школам большой простор для применения многих инструментов: от контекстной рекламы до контент-маркетинга.
Обзор ниши финансовой грамотности для онлайн-школ
29.07.2022
Маркетинг
Обзор ниши финансовой грамотности для онлайн-школ
В последние годы создание онлайн-школ превратилось в прибыльный бизнес. Спрос на знания высок как никогда. Онлайн-образование имеет много преимуществ: доступность, возможность учиться в удобное время, совмещать прохождение курса с работой или учебой, большой выбор тем.
Как продвигать онлайн-школу при помощи контент-маркетинга
11.07.2022
Маркетинг
Как продвигать онлайн-школу при помощи контент-маркетинга
Из-за быстрого роста популярности онлайн-образования школам становится сложнее выделиться среди конкурентов и увеличить приток учащихся. Поэтому важно, чтобы о курсах узнало наибольшее количество пользователей. Самый быстрый, но затратный способ продвижения ― это реклама. Но многие потенциальные покупатели сопротивляются прямому навязыванию. Поэтому в ход идут опосредованные методы. Контент-маркетинг ― один из действенных способов продвижения онлайн-школы, который не повышает продажи напрямую, но способствует росту доверия к компании.